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價值7億美元的證書:PADI如何成為潛水培訓認證領域的麥當勞

領客體育

在一個高度垂直的領域,這家公司僅通過潛水培訓一項業務就實現了規模化和全球化。 2000年進入中國以來,PADI的表現也遠超競爭對手,市場佔有率達到約80%。通過整理其發展過程、重要節點、現況規模、商業模式,能給中國體育培訓行業哪些啟示?

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一、產業概述

PADI,全稱Professional Association of Diving Instructors(專業潛水教練協會),是一個潛水培訓公司,由John Cronin和Ralph Erickson於1966年在美國創立。在PADI的官網上,寫著的企業使命是:我們想教世界潛水。

潛水可以分為體驗水肺潛水、休閒潛水和職業潛水。體驗潛水無需執照,由專業人士帶著完成,能去到的水域有限;而就像開車需要考取駕照才能上路一樣,休閒潛水和職業潛水都需要一個證明自己能力的執照。包括PADI、SSI、NAUI、CMAS等潛水培訓認證組織的存在,就是為了以國際通用的標準和證件,考核認證潛水愛好者的能力,保證他們潛水的安全和便利。

事實上,直到1955年,世界上才有第一個對休閒潛水員進行認證的民用培訓計劃,也就是說,更加“親民”的認證體系到現在也不過六十多年。擁有執照的人,可以獨立控制裝備,進入更深的水下區域感受潛水樂趣。

對包括PADI在內的大部分潛水培訓認證機構來說,學員分為兩種,一是初級潛水員,二是進階潛水員。前者是每年新進成為潛水員的學員,獲得最初級的開放水域潛水(OW, Open Water)認證,後者是現有潛水員不斷精進自己,升級打怪的過程。

開放水域潛水員的受眾範圍最廣,通常需要3-4天的時間完成,受訓學員會在教練的指導下,了解潛水理論知識,在泳池或控制水域技巧練習後,進入兩天共4次的開放水域下潛練習。學員學費的定價權在教練和潛店手中,根據地方不同,收費也不同。比如背包客雲集的東南亞,費用相對較低,像普吉島的OW課程收費就只在2800元人民幣左右,芭達雅的收費在3000元人民幣左右;而北京上海的城市成本更高,所以費用多在3500-4000元人民幣之間,不過對學員來說,無需再支付旅行成本,時間安排上也更為便利和靈活。

在課程設計上,潛水更多偏向於一對一、一對少量學員教學,教練更類似於研究生、博士生的“導師”角色。教練們也需要獲得某個潛水培訓認證組織的教學資格認證,才能以其名義進行潛水教學。

▲水肺潛水教學

二、發展情況

根據官網表述,PADI是世界上最大的休閒潛水員培訓機構,擁有近6500個認證潛水中心和度假村,並在全球有超過13.5萬名專業會員。 PADI創立以來在全球頒發了超過2500萬份潛水證書,每年頒發近100萬份認證。

過去6年裡,PADI經歷了3次轉手:2012年,林肯郡管理公司(Lincolnshire Management)從賽德勒基金(SeidlerEquity Partners)手中買下PADI;2015年,美國著名投資機構普羅維登斯(Providence )收購了PADI;2017年3月,普羅維登斯將PADI以超過7億美元的價格(早期要價10億美元)出售給家族基金組成的Mandarinfish。當時《華爾街日報》稱,普羅維登斯通過這次轉手所獲得的收益,是2年前投資數額的3倍。

根據medium網站在今年7月的消息,Mandarinfish想以12億美元的價格出售PADI,買家有可能是潛水裝備品牌Aqua Lung。不過,PADI全球總裁在內部郵件中否認了這一消息。

三、成長路徑

在PADI創立的過程中,有一些舉動是至關重要的。

1.全球通用的認證體系

1968年,也就是創立的兩年後,PADI推出第一張潛水認證卡。過去,潛水採用師徒傳幫帶的模式,屬於小社群活動,在一個地方學會的標準在另外一個地方不一定能獲得認可。 PADI的潛水認證卡在全球推廣之後,持證學員可以將卡片作為自己潛水通用的“國際駕照”,以證明自己的資格和水平。這自然也使得PADI在全球進一步擴張。

▲PADI潛水認證卡(圖片來自網絡)

2.課程的標準化和產品化

在1970年代末和1980年代初期,PADI開始為每門課程創建學生和教師的教材。

早期師徒制的口口相傳,主要是基於一個有表現標準的大綱,有的使用PPT,有的單純口述。 PADI的每一個課程、每一個階段的要求和表現都以詳細的教材形式呈現,使得教練教學時更容易完成,也保持了教學的標準化。在其官網中,對這一舉動的影響描述是“為PADI帶來了令人難以置信的增長期”。

▲PADI進階課程

而這些教材,也成為PADI為潛水愛好者和教練提供服務的產品。教材配合認證,PADI實現了培訓的閉環。

“潛水可能是所有運動項目裡面最標準化的一個項目。就是因為標準化,把本來可能是挺危險的一個運動,變成了一項很安全的運動。”PADI大中華區總裁樓彥對懶熊體育表示。

現在,PADI有QM(Quality Management,質量安全保證部門),在所有考完試的學員中會進行抽樣調查,並對各個潛店有包括接受投訴在內的監督機制,調查結果分為口頭警告、書面警告、暫令停業(Suspension)、吊銷等,以此控制學習質量。

3.收回代理權,全部集團管理

樓彥表示,得益於上述舉動,PADI在1980年代的全球市場份額就達到了第一。

而從1990年代開始,PADI陸續將各洲和各國的代理權收回,統一由集團管理。這樣的目的是在規模擴張的同時,保證組織標準化的執行和保持,便於管理統一。

4.降低門檻

針對旅遊人群,PADI推出了體驗潛,同時還有1天的休閒潛水員項目。而標準化的存在,使得PADI可以使用轉簽模式。由此,如果一個時間比較緊張,拿不出3-4天集中學習OW課程的白領,可以先花2天在城市潛店A進行理論和平靜水域學習,之後再乘旅遊度假時間到潛店B進行開放水域練習,最後完成課程。

四、商業模式

做培訓的PADI,實質上做的是知識產權的標準制定、授權和認證。在培訓業務上,他們不直接面對學員,而是由合作潛店和教練來完成教學培訓。後者需要滿足PADI對場地、教學數量質量等標準,才能成為認證潛店。

▲PADI潛店

“可以把我們想像成麥當勞,真正服務客戶的是潛店,店雖然不是我們直接擁有的,但是我們將服務的核心和標準交給他們,比如教練是由我們更早之前的潛店或教練培訓出來的,再比如給那家店學生的課本、記錄手冊(每次潛了多長時間,潛到了什麼地方等等)、教練手冊,都由我們官方提供。”樓彥解釋說,“我們有時候跟教育局有點像,(老師們要通過教育局的考試才能上崗),教育局通過學校把教材給到學生,但同時也要給到老師教學大綱,還會出教學練習冊,這些我們都有。”

以麥當勞的模式類比,可以說,PADI認證的所有潛店都是“加盟會員制度”。

成為PADI五星認證的潛店或度假中心(即酒店住宿的較大型潛店,通常在海邊城市),需要和PADI有較長的合作年限,有頒發證書數量的要求,還有獨家排他要求。而成為五星潛店之後,PADI將給予市場和宣傳的支持以及折扣。

目前,PADI的主要收入基本來自培訓:認證的潛店和會員每年都需要給PADI交一定的年費,換得使用PADI的logo、宣傳物料的權利;而其更大的收入來源是,每教一個學生,潛店需要給PADI一定的教材費用。

樓彥認為,PADI賣的不是課本,而是知識產權,因為最後的水平認證由PADI完成,“有人認為我們的教材成本很低,成本和收費不符,但這和軟體或製藥公司類似,產品物理生產成本可能很低甚至為零,但是公司前期投入的R&D,也就是我們的教材體系的開發,才是真正的精華。精華的守護是證書,因為證書無法盜版或仿製,訊息在我們的系統內,現在的互聯網也讓大家可以更容易的識偽。而證書又和教材綁定,在一定程度避免了盜版的可能。”

目前,PADI也在考慮開發一些衍生品。

五、中國攻略

在水上運動中,除游泳之外,其他項目都比陸地運動門檻要高,且更為分散。經過了70年左右的發展,美國、澳洲、歐洲等發達地區的潛水市場已經可以說達到完備,2013年全球有超過600萬活躍潛水者。美國、義大利、德國、法國和英國是潛水前五大市場。

近年,全球潛水行業的增長平緩,最大的增長就來自亞洲。其中,中國是亞洲增長最快的市場。 PADI以2000年9月來北京參展作為進入中國市場的標誌,此後其在中國市場始終維持在高兩位數到三位數的增長速度。

2014年,中國的PADI潛店是65家,到了2018年中,這一數字是170多家。根據官網顯示,廣東省加港澳地區總計有54家PADI認證潛店,北京和上海各有22家和21家。

從2016年開始,PADI在全球發放的每10張證書裡,就有1張來自中國市場。 2015-2017年這三年,通過PADI成為新持證潛水員的人數,超過PADI來華17年以來認證總數的一半。

▲北京現有22家PADI認證潛店。

過去,PADI在中國市場僅設置一個客服辦公室,由位於雪梨的PADI亞太區管理。 2017年,PADI首次設置了大中華區,直接向美國總部匯報。 PADI目前將市場分為美洲、歐洲、亞洲三個洲進行管理。此前PADI單獨在一個國家設置辦公機構管理的只有日本,也足見現在對中國市場的重視。

在中國潛水培訓認證市場裡,PADI占到了約80%的市場份額,超過國際同行NAUI、SSI、CMAS。除了總部整體的標準化制定、課程設置和品牌建設,PADI還把這歸功於公司在本地化和持續性方面做的努力,樓彥認為“PADI可以說是最系統在中國做推廣的組織”。

進入中國市場以來,PADI先是由總部派遣課程總監前往中國培養教練,經過認證的教練再培養學員,通過這樣類似細胞分裂的方式逐漸壯大。早期針對中國市場他們最首要的工作就是將英文的內容翻譯、漢化,在2004年PADI 就建立了中文網站。目前PADI大中華區辦公室大約有25位員工,部門包括:

區域服務和培訓部門:負責潛店的推廣,會員的服務,解答培訓問題和教練培訓等

市場部門:給潛店提供宣傳素材,消費者推廣(線上、線下)跨品牌合作、潛水旅遊業務等

數字部門:負責電子教材、電子證書和其他數字開發

QM部門:質量管理,接受對潛店的投訴

客服部門:回答潛水員和會員有關證書,會籍,繳費等問題

PADI大中華區正計劃多做一些本地化工作,以加強和潛水愛好者的互動,比如微信公眾號營運、中文網站的更新迭代、基於微信開發全球首個免費的電子潛水認證卡等。

不過,因為中國適合且開放潛水的水域有限,加上近年東南亞遊、海島遊非常普及,所以中國有75%的潛水用戶是在國外接受考證。

在消費者宣傳和教育方面,PADI大中華區的功能有點類似奢侈品牌進入中國起到的宣傳和教育作用,用戶不一定在國內買,但他們知道了品牌、了解了品牌,促成了其最終的購買。目前,他們希望在用戶教育、消費者溝通和提升體驗上繼續發力。

中國潛水用戶主要集中於20-40歲,一大特點是中國持證潛水員的男女比例是全球最平均的地方,可以達到5:5,在20-30歲這個年齡段,女性潛水員可以達到六成。從城市來看,北京的滲透率是最高的,每千人中有1.5個潛水員,但依然有很大挖掘空間——英國每千人裡就有10個潛水員。

樓彥認為,未來中國的潛水市場至少是現在的10倍。

六、懶熊觀點:PADI未來需要解決和加強的內容

1.加強新興市場和C端挖掘

相比衝浪、輕艇、帆船等,潛水運動已經算是大眾認知程度高的項目,但相比陸上運動,它依然小眾。而全球潛水市場的逐漸飽和,要求PADI這樣的機構增強對新興市場的投入和挖掘,提前佈局有利於把握良機。

過去很長時間裡,PADI採用的都是B2B模式,以作為會員單位的潛店為主要服務對象,通過潛水教練和潛水中心的傳授面對消費者進行宣傳。但這樣的方式速度慢,且潛店影響範圍有限,難以觸達更廣大的潛在消費者群體。

PADI需要增加與消費者的互動,比如與旅遊業、戶外業、運動器材、航空公司、酒店、度假村、地產的合作,觸及更多潛在C端消費者。

2.擴張之下的標準化執行和管理

作為一個標準制定公司,培訓標準的嚴格執行,學員學習質量和獲得認證後的潛水安全,都事關公司長遠發展的品牌形象和口碑。

隨著本地化的擴張,潛店和潛水員越來越多,對於他們的管理和監督,也是PADI勢必需要加強的能力。

3.模式較單一,可以加強對產業鏈上下游的延伸

過去幾年,PADI的收入來源單一、缺少創新受到了一些詬病。向產業鏈上下游延伸連接是一個不錯的拓寬方式。

(懶熊體育記者賀小媚對本文亦有貢獻。)


聲明:本文由懶熊體育原創,轉載請註明www.lanxiongsports.com

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