「社群媒體就是新世代的毒品！」談社群媒體如何衝擊NBA

文/ Simon

「社群媒體就是新世代的毒品，讓我們的下一代不斷成癮其中。」參與臉書草創的第一任總裁Sean Parker說道。近幾年，許多矽谷科技巨頭打著科技讓未來更加美好的大旗，鼓吹青少年們沈浸於新型態網路社交和活動，並設計出各式各樣的功能來勾連使用者，大幅改變了人們的生活習慣，根據2016年尼爾森公司的調查，美國人平均花費10小時在多頻內容上，並有超過8成的人每天至少打開過一次社群媒體，當年打造「讚」按鈕的工程師Justin Rosenstein，就把手機的臉書程式移除，並表示社群媒體「讓所有人無論何時都無法專心」，蘋果現任執行長Tim Cook也表示他不會讓侄子去下載社群媒體，「那東西就像毒品，讓你沈迷無法自拔卻不自知。」

前臉書用戶發展部總監Chamath Palihapitiya在去年11月的一場研討會上說道，「社群媒體會刺激出不斷多巴胺，頭腦再過度依賴短期多巴胺刺激的反饋迴圈下會破壞真實社交，減少人們的合作和交流。」著名的演說家Simon Sinek也在2017的演講中提到社群媒體是21世紀的毒品，「現在年輕人是分心世代，社群媒體不斷的短期刺激和產生多巴胺，但過度耽溺於虛擬滿足卻反而導致在真實世界遭致失落。」

而上述所有的問題自然也發生在NBA中，近期社群媒體的利弊問題也漸漸在NBA中發酵，NBA一方面透過社群行銷成為暢銷世界的職業聯盟，另一方面也面臨球員過度成癮於社群而影響比賽狀態的可能，「我們離不開社群，但也需要暫時離開社群媒體，這目前是難解的議題。」七六人隊總管Elton Brand說道。

NBA社群盛況

NBA是利用社群媒體行銷最成功的典範之一，NBA的官方Instagram有超過3200萬個追蹤者，遠超過MLB的481萬和NFL的1265萬，其他媒體和自媒體的追蹤者更是不計其數。比起NFL和MLB嚴管自家內容，NBA採取開放式態度，不在意自營媒體取用比賽片段，許多隔人爆扣、關鍵一擊或是球員的精彩集錦都在網路上形成巨大聲量，2018年，勇士隊兩大明星Kevin Durant和Draymond Green在場上爭吵的畫面也在社群瘋傳。只要不違法，基本上現任NBA總裁Adam Silver採取完全開放的政策，「NBA是職業聯盟中最開放也最有合作意願的，他們非常了解內容為王的道理。」推特的運動內容總監T.J. Adeshola說道。

除了官方社群媒體外，NBA球員在社群媒體上也分別有超過人氣，至少有33名球員有200萬個追蹤，反觀NFL僅有6位，MLB的超級球星Mike Trout更僅有149萬個追蹤，完全看不到擁有4479萬名粉絲的NBA第一人LeBron James的車尾燈。而比起其他聯盟的球員，NBA球員更加善於利用社群媒體來產製非籃球內容，例如鞋頭P.J Tucker展示他的球鞋收藏、Damian Lillard常常和球迷討論音樂相關議題、Josh Hart也不吝於分享他的電玩視頻，字母哥Giannis Antetokounmpo甚至在直播中大剌剌展露和女友的情趣，完全滿足球迷想一窺球員私下生活的慾望，「球迷不只想再看球場上的球員，也想知道這些明星私下過著什麼樣的生活。」Adeshola表示，「社群媒體能延伸NBA，讓比賽延伸到生活中，無時無刻都能和球員連結，讓球迷更加忠誠。」

除了球員外，許多NBA的記者們也靠著社群發酵來炒作議題，其中最著名的包含Woj大神Adrian Wojnarowski在2011年搶先在推特上搶鮮報掛一戰成名。2015年球員和記者在社群媒體上「實況轉播」快艇隊和小牛隊的DeAndre Jordan的爭奪戰也造就一波風潮，而每年到了交易大限前，球迷的關注已經從ESPN和Yahoo Sport等老牌媒體轉向到知名記者的社群媒體上，想要得到第一手訊息。

NBA社群操作厲害的不只是檯面上操作，各種在社群上演出的「抓馬」也格外精彩，包含先前Kevin Durant在社群媒體上開分身護航自己的主帳號，或是前七六人總裁Bryan Colangelo疑似在社群媒體上假帳號辱罵球員和教練，更別提Draymond Green在2016年里約奧運期間在Snapchat誤發自己的生殖器，以及D’Angelo Russell在休息室密錄隊友Nick Young的事件，儘管看似負面，卻也助長NBA在社群上的聲勢。

1995年，麻省理工學院的社會心理學者Shirley Turkle出版的暢銷書《Life on the Screen: Identity in the Age of the Internet》提出網路的身份嘻遊(identity play)，網路的去真實性讓人們得以用各種身份去實驗和實踐各種可能，也藉此試驗並實踐自我的多重面向，而社群媒體的出現讓身份嘻遊的現象完全引爆，從NBA中原本就深具的明星與球迷的距離拉近而關係深化，記者和教練也一躍成為網紅，許多話題和對話都交織在各種身份隱瞞和互相試探中，社群媒體讓NBA不只是球賽，也像是一場看不完的大戲。

低頭症候群

JJ Redick在2018年夏天關掉了一切社群媒體，並減少網路使用，14年的經驗告訴他過度沈迷社群媒體已經影響到他的狀態，時不時開啟Instagram或是閱讀新聞已經變成侵蝕生活的習慣，­「社群媒體就像黑洞，過度沈迷虛擬環境非常不健康。」

英國皇家公共衛生學會（RSPH）在2017年發表名為#StatusOfMind的研究報告，長期研究1479名14-24歲的年輕社群媒體使用者身心健康，結果發現9成的使用者中，有六分之一的人出現憂鬱跡象；而匹茲堡大學2016年發佈在《憂鬱與焦慮（depression and anxiety journal）》期刊，使用社群媒體頻率較高者（每天看超過30次）發生情緒不穩定的比率高出2.7倍。

而球員工會也注意到這股低頭風潮，他們近期特別關注球員的心理議題，也認為社群媒體是影響心理健康的潛在因素，「有成癮現象就不是好事。」球員工會近期聘請的心理健康總監William D. Parham博士說道，「常常讓頭腦不自覺地處在開機狀態，會讓壓力越來越大。」

2017年Stony Brook大學在《睡眠期刊》中發表針對NBA球員使用社群媒體和球場表現間關係的研究，發現球員越晚在網路發文，表現就越差，平均會降低1.7%的得分，美國知名睡眠機構從2009年到2016年追蹤112位NBA選手，近期發表的研究期刊顯示，NBA球員只要在晚上11點到隔天早上7點使用社群媒體，會未使用時平均少得1分、命中率下降1.7%、上場時間會減少2分鐘，同時出手次數、籃板、火鍋和傳球次數也都降低。研究員Jason J. Jones博士認為深夜使用社群媒體會嚴重降低睡眠品質，「不少球員會熬夜上網，進而導致睡眠不足並影響場上表現。

《Bleacher Report》在和多名球員、教練和球團高層的訪談得到一致的結論是手機和網路綁架了球員，並有不少人認為這是巨大的危機。現在只要賽後一走進球員休息室，會發現多數球員都在低頭滑手機，比起輸贏，球員看似更在意自己頁面上的粉絲留言或是NBA各種社群上的評論。23歲的Kelly Oubre Jr.就表示手機和社群媒體影響了他的隊友們，甚至是同世代的年輕人，Oubre以社群媒體症候群（SMD，social media disease）來形容如此現象，「我覺得我們都過度依賴社群媒體自我展現。」他在接受華盛頓郵報訪問時說道，「網路變成許多人的精神支柱。」而前NBA總教練Stan Van Gundy也在接受華盛頓郵報訪談說道，­「只要一離開球場或是開完賽後會議，球員就一直看手機，我很懷疑這是否是好事。」

LeBron James連續好幾個賽季在季後賽前關掉社群媒體帳號，他認為社群媒體不是罪惡，它就是一種和夜店、電玩和娛樂，「社群媒體能成就許多好事，如慈善等，但當我需要專注時，我會暫時拋棄它。」有著「推特王」稱號的Joel Embiid替費城七六人隊打造出#the process的口號在社群上蔚為風潮，他認為錯不該歸咎於社群媒體，重點是要取得平衡，「我喜歡發文，但發完文我就撒手不管，該專心練球時練球，絲毫不會影響到我的比賽狀態。」

也有球員認為網路和社群媒體本身無害，而問題是網路霸凌，年輕前鋒Stanley Johnson也一度有兩支手機，但現在他試著限制使用社群媒體的時間，­「有些惡意留言不能走心，對虛擬社群發生的一切不用放到心上。」Steph Curry過去在中場休息有滑社群媒體的習慣，但至從2015年總冠軍賽開始改掉了這個壞習慣，「我本來用意是稍微放鬆，但後來發現很容易被一兩句惡意留言影響情緒，因此我就不在賽前和中場看推特。」Curry接受Mercury News訪問時說道，「許多人會因為球員一兩場打不好就在社群媒體人身攻擊，甚至是攻擊我的家人或是威脅，這或多或少會影響球員的心情。」

「超級球星的價值就是無論有沒有社群媒體，他都還是超級球星，社群媒體只會有加值的功能。」Curry說道，Curry同時也認為球迷也要有道德操守，無論球員表現在差，可以批評場上表現，但不要人身攻擊或是針對家人，「不要跨越那條看不見的界線，就算在網路還是匿名也是一樣。」James則表示酸民是不所不在的，「但真正的強者能轉化為能量和成長的養份。」

社群媒體對NBA來說可說是利弊各半，從官方、球隊到球員都非常善於產製內容，但另一面其的成癮和對心理的影響則讓NBA不的不正視，但就如Embiid所說，如何取得平衡，以及球員和球迷相互自制才能創造效益和更好的NBA景觀。