中國消費降級,10塊錢商品只能賣5塊!全球廚衛代工王如何大賺

建霖總裁陳岱樺。(攝影者.程思迪)
建霖總裁陳岱樺。(攝影者.程思迪)

文●韓化宇

「你家中的廚房水龍頭、浴室馬桶⋯,其實大部分都是我們做的。」總部位於廈門的建霖家居,總裁陳岱樺帶著商周採訪團隊,參觀他們的展示中心,邊介紹邊用手指著一整排陳列的馬桶,接著說:「你看這些淨水器,是我們做大陸內銷市場的利器!」

提及廚房及衛浴設備製造商,多數台灣人會想到成霖、橋椿、和成等上市公司,很少人聽過建霖。

但這家發跡於新北市三重、1990年就到中國發展的公司,現在是全球數一數二的廚衛代工廠。

去年營收人民幣41億元,近7年成長逾6成,是橋椿、和成的兩、三倍大,與成霖不相上下。

市場上叫得出名號的歐美頂級廚衛品牌,包括科勒(Kohler)、摩恩(Moen)等,都是它的客戶。

不同於成霖透過購併來建立自有品牌的發展策略,建霖一直專注於委託製造(OEM)及委託設計與製造(ODM)。近年他們轉型做淨水器和中央空調,並透過創立自有品牌切入中國內銷市場,目前內銷占營收比重超過兩成。

在中國內外環境交迫、台商競爭力大不如前的狀況下,建霖如何做到在中國內、外銷市場通吃?在該市場征戰超過20年的陳岱樺,受訪時點出一個關鍵詞:「規模紅利」。

台商常認為產品好、銷售就會好
錯!是否有價格競爭力更重要

今年中國出口市場低迷,許多長年做外銷的台商,都試圖轉型切入中國內銷市場,跟上「內循環」政策腳步,但成功案例並不多見。

陳岱樺認為,內銷對台商不好做的關鍵,是台商很容易有個思維,認為只要產品好,銷售就會好。但產品好,是否等於滿足中國消費者的需要?更重要的是,產品是否有價格競爭力?

他舉例,假設一輛車在台灣賣2萬輛、一輛的利潤是5萬元,總共能賺10億元。

在中國,一輛車可能動輒賣100萬輛,很多台灣企業會想說:「一輛車賺5萬元,賣100萬輛就是賺500億,大陸市場太好賺了!」他直言,就是這個錯誤思維,讓很多台商鎩羽而歸。

因為,中國市場雖大,但競爭者也是多如過江之鯽,如果對手有辦法用更低的成本、生產出相同品質的產品,但售價只有你的一半,你就會輸掉競爭。

「這時一輛車就不能賺5萬,你要想說,我只賺5千就好。」陳岱樺強調,雖然一輛車的利潤只剩5千元,但乘以100萬輛是50億元,是在台灣總利潤10億元的5倍。

這種規模紅利的思維,是台灣企業不熟悉的,卻是在中國市場生存必知的法則。

早期在中國市場講的規模紅利,是用低價格、低品質的商品搶市占率。陳岱樺指出,現在講的規模紅利,是在不降低品質的前提下,去壓低成本,並用更實惠的價格擴大銷售量,以創造出更大的總利潤。

如何降低售價,品質卻維持不變?
先提高管理水平,建立標準化體系

要怎麼做到降低售價、但維持品質不變?陳岱樺認為,關鍵在於企業必須絞盡腦汁,不斷提高管理水平。

例如,在台灣的售價,到中國必須砍5%;由於售價較低,所以製造成本必須比台灣製造低10%至15%。

中國低廉生產要素優勢早已不在,降低成本之道,在於企業如何在生產、研發和營銷等各個環節上,建立更完善的標準化體系,以提高生產效率。

面對不斷下沉的中國市場,不管是中國台商或是台灣本土企業,都要不斷精進管理能力,如此才有機會吃到規模紅利,在逆勢中成長。

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