台灣打造自有運動品牌是否能成功？ 從產業發展歷程分析未來挑戰與機會

台灣在1960年代開始採取鼓勵出口政策，外銷主力由過剩的輕工業產品代替了農產品，走向出口擴張的新發展階段，此時台灣經濟發展依賴成千上萬的中小企業的加工出口，雖然政府訂定相關的產業政策，台灣經濟起飛，但當時運動用品還無法形成大型企業品牌與全球性著名品牌。專業製造羽毛球和羽球拍的VICTOR，前身是1968年陳登立先生創立的「勝利羽毛球社」，經過半個世紀的耕耘，現在已是成功的國際品牌。當時的台灣曾經是世界上最大的運動用品代工地區，如今中國大陸與東南亞國家的人力成本更低，工廠大量移出，代工優勢已不復存在。

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1970年代全球曾經歷兩次石油危機，政府的產業政策再次轉變，台灣的經濟發展結構不斷變化。在研發製造與生產技術創新的背景下，台灣陸續成立了本土運動用品品牌，這些品牌至今已馳名國際，例如健身器材品牌喬山JOHNSON、自行車品牌捷安特與美利達、戶外用品及登山服飾品牌歐都納、高爾夫球杆品牌HONO及運動鞋品牌將門JUMP等，都是此階段台灣最具代表性且經營成功的運動品牌。

台灣特殊的歷史背景造就了本土運動用品及品牌的發展，我們根據台灣歷史脈絡與本土運動品牌創立的軌跡來分析，藉由可能成功的因素以及品牌發展可能碰到的阻礙，探討台灣運動品牌未來發展的可能趨勢，更進一步透過兩岸國內運動品牌來相互比較借鑒，一起來思考台灣未來發展自有運動品牌的機會。

轉型階段錯失品牌深耕經營機會
管理學大師Peter F. Drucker曾說：「企業(對於品牌)兩個最重要的功能是創新和行銷，其他一切都是成本。」過去的研究指出：品牌的價值已經逐漸為企業所認定，以每年由Interbrand網站負責評定的國際百大品牌為例，2016年百大品牌由蘋果奪冠，總市值達1703億美元，但是品牌推陳出新，老將、新秀前仆後繼，要想存活，乃至持續發展，除了企業主經營的心態必須導正外，更必須認清企業的自身條件。

1980年代中後期，隨著體育商業化、職業化與媒體化的發展，再加上高附加價值的休閒產業越來越受到先進國家重視，運動產業也得到快速成長契機，進而使得運動用品的生產方式發生巨大的改變。先進國家的運動用品企業逐漸把在母國的生產企業轉移到勞動力相對便宜的中國大陸以及東南亞國家，此時的運動用品生產開始有了國際化的特徵。在這一段期間台灣休閒鞋品牌TRAVEL FOX創立，是當時第一家在美國以自有品牌闖入市場的台灣公司。在台灣已有的鞋類生產的完整基礎結構建設下，TRAVEL FOX首度嘗試在運動產品上進行商業加值應用。

同時期以生產KENNEX網球拍聞名全球的光男企業，1967年由創始人羅光男開始生產第一代木製網球拍， 1995年推出由德國著名航太科學家創意設計的PRO KENNEX網球拍，在美國註冊並找國外專業團隊經營。1970至80年代，KENNEX逐漸躋身國際知名球拍品牌之列，並接受代工生產世界著名品牌如PRINCE、DUNLOP及FISCHER等。儘管KENNEX網球拍聲名如日中天，光男企業反而是走上失敗之路。KENNEX的衰敗在於事業版圖擴充快速，加上產品涵蓋網球拍、高爾夫球杆、釣竿、鞋子、成衣等「多角化的經營」，以致失去對網球拍的專注。當初如果專精於網球拍事業，在擁有品牌與通路後，再轉往勞工成本較低地區生產，恐怕就沒有競爭對手了。2000年光男企業因重整失敗，宣佈倒閉，將商標轉售他人。

在1990年代，國際知名運動品牌的行銷開始逐漸進入發展中國家，擴大發展空間，啟動了發展中國家的消費市場。1996年全球運動用品產業進開始進入繁榮時期，光在中國的投資就達到了400億美元，市場競爭也更顯激烈，各國企業開始注重品牌的建設，讓運動用品產業進入到了品牌競爭時代。由於台灣眾多運動用品代工企業除了要與成本更低廉的陸企競爭，更怕丟失現有的國際客戶，也因此沒有多餘的心同時顧及創建新品牌的工作，導致在關鍵的90年代台灣反而未能積極投入自創自有品牌的好機會。至今國際上頻頻展露頭角的李寧Li-ning、安踏ANTA、匹克PEAK等中國品牌在此時期趁勢而起。然而許多台灣企業在建立自有品牌都面臨著相同問題，除了代工業務取捨的挑戰，另外品牌建設最重要的一環，就是如何做出準確的品牌定位及資源分配，但這個重要的品牌經營know-how並不是擅長代工的台灣廠商及社會環境所具備的能力，我們都知道品牌經營的專業知識是打造自有品牌成功最重要的因素。

品牌的表現是由內而外渾然天成，品牌的核心價值更是建設品牌的基礎。猶如單車品牌美利達的「熱情、創新、成功」，由專業製造及休閒的角度，體現對愛好者與運動員的高度重視。以核心為基礎向上打到運動用品目標市場，在性別與年齡層面的劃分可以更加完善，針對不同領域、環境及階層的男女消費者，目標消費者的聚焦也能夠更精確。男性不止於競技與健身，更有靜態的瑜伽、動態的極限運動，女性消費者也可以打造出與男性運動消費者一樣的運動健身休閒市場。全民健身、青少年及兒童體育培養概念的廣度普及，台灣運動消費者的年齡範圍也可以變得更為寬廣。

從技術創新找到建立品牌價值機會
2000年以後，台灣各企業工廠陸續在中國大陸設立，部份將產能設置在東南亞如越南、泰國等國家，在技術已經純熟的清況下，台灣廠商又漸漸地萌發出創建本土運動品牌的想法。2007年原代理運動商品的宇承國際貿易企業成立自有運動服飾品牌MJ3；百洲化工成立詠冠體育用品有限公司，專職台灣地區行銷conti品牌球類產品。2008年，科技運動襪品牌titan成立，與師範大學以及台灣運動科技發展協會攜手合作。2009年，X-TRM極限品牌由喬國集團創立，搶攻最熟悉的羽球用品市場，由傳統代工廠正式走上品牌與通路；同年球衣品牌DV成立，DV特殊的地方在於沒有母企業的背景，先從採購、貼標開始做品牌，後來才累積資本開展自己的生產線，是草根品牌的一大躍進。2010年桌球ARIEX品牌成立，以MIT精神，開發出各項檜木合板，檜木單板。2015年，球類用品品牌ANGO創立，其獨特的發光球、不規則彈跳球、文化圖騰籃球相繼問世。

這一段期間台灣本土運動用品品牌起源分為兩大種類，一是憑藉著代工優勢創立的品牌，針對專業運動項目的用具，例如：羽毛球拍、網球拍、自行車、高爾夫球杆等。二是自2007年起，許多有想法的新世代青年開始建立創造原創本土運動品牌的想法並且赴諸行動，其中以運動服裝佔最大部份，其次是運動穿戴裝備，例如：專業的運動襪或針對不同種類運動而研發的鞋款等。

政治大學經濟系教授林祖嘉說：「從趨勢上看，品牌很重要，但品牌發展並沒有那麼容易。從技術層面上來看，許多加工製造企業創立自己的品牌，技術不是關鍵，關鍵在於推廣行銷、市場建立。」也因此我們可以看到在2000年後，由於台灣全民運動普及度的提升，加上消費者對運動用品的使用與認識越加成熟，讓台灣自創運動新品牌廠商可以透過網路廣告行銷來吸引消費者的注意。

台灣運動品牌未來可能發展趨勢
台灣位於東亞中心地帶具地理優勢，在文化上相容並蓄，傳承了日本的匠心精神，製造能力恰好隨著歷史機緣，始終在世界上名列前茅。清華大學碩士郭岱軒認為：「國際市場上不論多困難的訂單，都能在臺灣的代工製造廠裏找到解答，而且是用最快的速度、最低的價格承包。」籃球與棒球，一直是台灣兩項最受歡迎的運動，但國內內需市場過小，導致沒有新的代表性運動品牌被投入與支持，間接地影響到其他運動用品的市場發展。

近年來隨著運動人口的增加及行銷手法的推陳出新，打開本土運動賽事的品牌價值，除了官方聯盟的入場觀眾和收視率提升，最重要的改變在於從觀賞到參與，大眾也重視自身投入的感覺，發自內心的去報名、體驗、分享運動的快樂，營造全民動起來的「社會氛圍」。隨著時間推移，許多後起的運動用品品牌，乘勢搭上順風車，與賽事合作的行銷手段在行業內比比皆是。以本土三大球類品牌為例：ANGO與DLIVE長佳籃球賽合作、VEGA與桃園市三對三鬥牛尬一夏合作、conti與文元籃球賽合作等，一年當中台灣已經有不勝枚舉的民間賽事活動陸續舉行，我們可以觀察出台灣社會對於運動參與程度逐步增長。

另外我們從亞洲鄰近國家本土運動品牌的發展及經營來觀察，日本(Mikasa)、韓國(Star)及中國大陸(李寧、安踏)，每一年度定期配合大型賽事舉辦期間進行品牌曝光，台灣本土品牌或許沒有強大資本可以贊助國際賽事，結合政府推動基層運動計畫共同合作也是一個不錯的選擇。2017年體育署發下豪語將在10年投資40億經費推廣足球，目前台灣足球規劃著重在校園球隊、選手培訓、社區聯誼、興足球賽場地等工作，但要真正發展更高端的職業足球運動，台灣的足球環境在軟體及硬體都要一併提升，同時中央政府需跨部會進行合作，足球運動才能有更好的發展契機。我們若再進一步探討，如果能針對足球服飾、足球鞋、足球及場地等運動用品與硬體設施進行研發，中央政府政策上同時全面推動，將可同時帶動本土足球運動用品的銷售量，並且進一步打造本土運動品牌的知名度，無疑是一舉兩得。

長遠來看，運動品牌建構好基礎以後，需逐步放眼全球市場，透過全球不同地區的投資與發展，台灣自有運動品牌勢必投入更多的資源可有可能獲得更高的增長動能。Jack Trout在《品牌的起源》一書表示：「打造品牌的機會不存在於既有的市場，而是存在於創造新市場。」台灣本土運動品牌相較於中國運動品牌具有小而精的特色，中國市場的優勢在於市場量體、消費基數以及政策的執行力，兩岸運動品牌業者未來可以攜手合作，透過跨界合作截長補短加強兩岸運動品牌的推廣，藉由互助合作方式一起走向全球市場。

台灣的運動產品代工產業備受國際品牌愛戴，是源於台灣整體的生產技術與對客戶的誠信。我們從台灣選手戴資穎站上國際羽球競賽場上的最高地位，她手上所拿的VICTOR羽球拍也跟著她一起站在最高舞台，此時我們可以看到台灣品牌也有機會在國際市場發展品牌的機會。台灣運動用品代工企業若想要轉型發展自有品牌，一定要秉持著「觀察甚微，承先啟後」的經營理念，摒棄cost down的生產觀念，透過感性行銷手段推動自有品牌的價值，並且結合台灣所有熱愛運動的產業人士需一起共同努力，台灣在未來一定可以打造出世界級的運動品牌名揚國際。

參考文獻
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◎本文作者：李蕙蓉，本文經作者授權為領客體育刊登 。