業績節節攀升，Puma CEO為何擔憂“運動鞋熱潮減退”？

業績依然在增長，但 Puma CEO比約恩·古爾登（Bjørn Gulden）卻通過電話會議上向市場發出了頗有些警告意味的提醒：運動鞋熱潮將會減退。

◎ 加入領客體育粉絲專頁，設定「搶先看」掌握最新體育資訊！

10月25日， Puma 發布了2018年第三季度的財報，2018年7月1日至9月30日， Puma 在全球的銷售額同比增長14%至12.4億歐元，淨利潤增長24.7%至7750萬歐元。毛利率再次提升1.2個百分點至49.6％。

這樣的表現略好於市場預期，儘管銷售額和淨利的增長速度都在放緩，但 Puma 的股價依然在財報發布當天迎來超過9%的大漲。目前 Puma 股價446.50歐元，市值約66.81億歐元。

從地區層面來看，美洲和亞太地區的增長最為喜人：美洲銷售上漲15.8%至4.144億歐元，亞太地區漲幅從二季度的17.3%擴大至22.8%，銷售為2.99億歐元。由於鞋類需求減弱，歐洲增速下降到8%，這一數據在一季度和二季度分別高達18.6%和10.5%。中東和非洲也獲得了高單位數增長。

業務角度來看，本季 Puma 的最大功臣是貢獻了同比26.8％強勁增速的服裝（二季度10.5%）。這樣的增長主要是由於運動休閒、賽車運動等品類的發展以及旗下大logo服裝對市場的吸引力。得益於此，服裝以19.7%成為前三季度 Puma 增速最快的業務線，超過鞋類的16.4%和配飾的11.6%，也彌補了鞋類和配飾的增長疲軟。表現搶眼的鞋類業務在今年有明顯放緩，增速已經從一季度的26.3%下降至二季度的18.4%，再到最新的單位數6.1%。

▲ Puma 最新業績數據

這樣急劇的增速放緩，也是比約恩·古爾登發出開篇提到的論斷的最直接背景和佐證。 CEO直言不諱地向放出運動鞋熱潮減退的判斷，可以猜測 Puma 在此前就對這樣的趨勢已經有一定預判和心理準備。

比約恩·古爾登認為，產品趨勢和消費者需求的變化越來越快也越來越大，新的趨勢是更具特點的運動鞋設計， “如果你現在走進商店，你會看到鞋子有更多肉眼可見的科技、更厚實、顏色更顯眼。”

可以看到，科技和符合人們最新喜好的設計將會更加重要。

Puma 在過去三年的業績節節攀升，2017年更是首次突破40億歐大關，同比增長14%，僅次於阿迪達斯的15%，而 Nike 和 UA 的增速只有6.1%和3%。彪馬也一舉超越了 UA，成為世界第三大運動品牌。

運動時尚、運動潮流、運動休閒是近幾年運動品牌紛紛發力的領域，不管是 Nike 或 Adidas，還是李寧和安踏集團的FILA，都為此發力投入。而簽約了蕾哈娜、卡戴珊家族成員Kylie Jenner和美國偶像賽琳娜·戈麥斯的 Puma ，憑藉著在女性運動和生活方式上的投入，引領並受益於這樣的市場趨勢，成為運動時尚風的大贏家之一。

以Puma creepers等系列為爆款的鞋類又是 Puma 品牌重振雄風的排頭兵。在2017年， Puma 鞋類在總收入中佔比最大，達到47.7%。

▲蕾哈娜和 Puma 合作推出的系列大受歡迎

除了 Puma ，以 Nike、Adidas 為首的運動品牌也都在鞋上發力。 2017年，Adidas 品牌在北美猛增35%成為集團營收超200億歐元的大功臣，而跑鞋、Adidas Original 品牌下的 Superstar 和 Stan Smith 系列就是其在北美快速發展主要因素。 2017年， Adidas 鞋類銷售佔總銷售額的近六成。

Adidas 的明星科技技術Boost讓 Adidas 在北美運動鞋市場的佔有率從2016年的6.3%提升到了2017年的11.3%；2016年7月，Ultra Boost Uncaged運動鞋發行一小時即賣出1.1萬雙； 2017年， Adidas 將40 雙搭載Boost 技術的精品鞋款打包以7000美元的價格出售，五分鐘即宣布售罄。而 Nike 在2018年初推出 Nike React，以和 Boos t對壘，希望成為下一個十億美元級別的生意。

可以說 Puma 絕對是運動鞋市場高速增長的受益者，但在增速開始放緩時，約恩·古爾登顯然沒有忽略此前發生在其他品牌身上的前車之鑑。

此前幾年也曾一度迅猛增長並一躍成為世界第三的UA，以2016年10月發布的業績增幅下降為起點，引發過去兩年來的業績和股價震盪，並被 Puma 超越。雖然最新業績已有起色，但距離復甦依然任重道遠。而有 UA 的警醒在前， Puma 在增速下降的2018年對未來市場有熱潮減退的預判，是有危機感的表現，同時也似乎有一些做好準備應對的姿態。

另一方面，從中國市場在2018年經歷的變動來看，約恩·古爾登對於市場風向變化的擔憂更加不是杞人憂天。

在中國市場， Puma 在亞太地區漲幅從二季度的17.3%擴大至22.8%，這也符合中國運動品牌市場穩步增長的趨勢。安踏在上半年營收突破百億人民幣，李寧半年營收增長17.9%，達到47.13億人民幣。不過在2018年下半年，安踏和李寧的股價整體都呈下降趨勢，在第三季度，安踏股價下跌17.98%，李寧股價下跌14.45%。

而瑞銀在10月初發表內地體育用品行業報告，指發現 Adidas 持續在中國官方網頁進行減價宣傳促銷，Adidas 服裝價格在8月份按年跌24%（今年7月份已按年跌27%），相信是基於其庫存調整。並指出，行業銷情疲弱下，Adidas 進行減價促銷後，與中國自身體育用品公司的售價差距已經收窄。這一報告發布後，安踏和李寧的股價均有比較明顯的下跌。

為了避免在熱潮過後迅速陷入“冰封”， Puma 在過去幾個月也在產品和體育資源等方面，做了多手準備。

大張旗鼓重回專業籃球市場或許是策略之一。從6月開始， Puma 宣布嘻哈天王以及經紀公司Roc Nation創始人Jay-Z將成為 Puma 創意總監，並在隨後包攬了2018年 NBA 選秀前2順位德安德烈·艾頓（DeAndre Ayton）、馬文·巴格利三世（Marvin Bagley III），以及新秀邁克爾·波特（Michael Porter Jr.）和扎伊爾·史密斯（Zhaire Smith），發力籃球之勢正盛。

▲ Puma 過去半年在籃球上明顯發力

足球方面， Puma 簽下盧卡庫、蘇亞雷斯、席爾瓦，並在擁有阿森納、多特蒙德、AC米蘭等老牌足球俱樂部合作基礎上再添曼城。

Puma 在前三季度的營業費用增加10%，就主要是由於營銷活動的加強。這樣的佈局是 Puma 野心的體現也是應對市場變化的手段。

面對越來越激烈的市場， Puma 給自己配備了新的武器。而一旦熱潮減退真正大面積到來，也能有更多應對之策，這一點，也值得其他在高速增長的同時，對市場下行風險抵禦力不是很強的運動品牌借鑒。

對於未來，比約恩·古爾登預計服裝品類能在2019年一季度之前繼續引領集團增長，並表示希望屆時鞋類的銷售能有起色。

“鑑於第三季度略強於預期，儘管商業環境和全球貿易環境不明朗以及貨幣波動，但我們的全年銷售增長率將在14％至16％之間，”比約恩·古爾登在財報中表示，“全年息稅前利潤在3.25億歐元－3.35億歐元之間，與去年相比增長至少32％。”這個數據比二季度對全年的預估有所提升。

聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請註明www.lanxiongsports.com