百億元的運動內衣市場 保持專注的薏凡特能夠切走多大的蛋糕

▲ 薏凡特是市面上少有的專注於運動內衣的品牌。

美國女孩Victoria Woodrow曾經向自己的姐姐Lisa Lindahl抱怨,穿著普通內衣運動時,胸前的晃動、摩擦和背部的酸痛簡直要命。受此啟發,Lindahl和戲劇服裝設計師Polly Smith在1977年設計出了史上第一款訓練用的運動內衣——Jockbra。

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40年後,這種由當年的兩條彈力帶拼接而成的運動配件,不僅在形態上衍生出了更複雜高端的版本,還啟發了一個龐大的消費市場。

這個市場裡不僅有Nike、Adidas等運動品牌,還有維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)等內衣巨頭,以及不可計數的新興品牌。在龐大和分散的市場中,一個名為“薏凡特”的品牌希望以“專注”取勝。

“中國運動內衣市場總量將達到200億元至300億元,”薏凡特的創始人劉寧娟(Julia)說,“希望薏凡特在未來能夠占到其中的20-40%”。

劉寧娟從1999年進入內衣行業。她所在的公司當時主要為歐美市場的內衣品牌進行設計和生產,1年後開始自主研發運動內衣。

8年前,劉寧娟在歐洲創辦了自己的運動內衣品牌薏凡特(Yvette),並於2012年將產品推向美國市場。直到2014年,薏凡特才選擇進入中國。

這與中國運動用品市場的“她經濟”正在興起不無關係。

根據國家體育總局的統計,2015年中國經常體育鍛煉人數達到4.1億以上,預計2025年運動人口達到5億以上。女性人口占其中的40%。市場研究公司歐睿國際則預測,截至2020年中國的運動裝市場規模將超越奢侈品市場:運動裝市場每年將以雙位數增長,2020年將達到2808億元。

目前,中國女性運動內衣市場尚未出現佔據絕對市場份額的寡頭,是新興品牌搶灘登陸的好時機,但要成為贏家還有不少難關需要克服。在這一過程中,已經有品牌黯然離場。

懶熊體育此前接觸過一些曾經推出過運動內衣的綜合內衣原創品牌,一些創始人反映,因為產品定位不清晰、運動內衣生產製造中的難度,公司經過考慮放棄了運動內衣這條產品線。也有運動內衣品牌創業者對懶熊體育表示,製作運動內衣的工藝十分複雜,早期需要較多的資金投入,後期不進行大規模生產就必然會虧本。因此,小作坊路線行不通。

在很多運動內衣的設計和生產者看來,運動內衣和普通內衣是兩個完全不同的產品類型,能做好普通內衣不代表能做好運動內衣。

劉寧娟也認為,“運動內衣本身設計比較精細,更加注重功能性。”她解釋說,運動內衣在面料、設計上比普通內衣更加複雜,成本也更高,一件運動內衣的成本相當於普通內衣的2-3倍,而做工耗時也遠超普通內衣。

薏凡特的產品中有95%為運動內衣,少數產品為女性運動服裝和用品。據其提供的數據,目前已經有超過27萬名消費者購買過該品牌的運動內衣,平均复購率是40%。劉寧娟透露,公司在2015年實現盈利,2016年的營收約6500萬元,2017年的預計銷售額為1.5億元。

不過,薏凡特必須面對來自四面八方的競爭對手:以Nike、Adidas、UA和lululemon為代表的國際運動品牌擁有強大的資金、技術力量和品牌認知度,很容易在消費者中打開市場;以Moving Comfort、Shock Absorber為代表的專業運動內衣品牌,雖然在國內銷售渠道尚未完全鋪開,但已經憑藉在國外積累的口碑,通過代購、海淘等形式進入中國女性的衣櫃;此外,傳統內衣品牌如維多利亞的秘密、愛慕、華歌爾等也意識到了運動內衣市場的潛力,紛紛在主線產品外推出運動產品線;另有一大批從淘寶起家的運動裝備品牌,如Morning S 、暴走的蘿莉、Monster Guardians等,以靚麗的外形和親民的價格吸引了不少消費者。

劉寧娟打算以產品的“專業性”突出重圍。

▲ 薏凡特95%的產品為女性運動內衣。

在面料上,薏凡特一直和全球最大的聚合物和纖維綜合生產商之一英威達(Invista)合作,並且擁有自己的工廠進行產品生產。在設計方面,因為品牌當前主要市場在亞洲,而亞洲女性身材特徵與歐美女性有差別,如罩杯尺碼多為A、B、C,下圍在70-95厘米之間,薏凡特更加註重根據亞洲女性身材特點進行設計。此外,薏凡特按照不同運動類型和運動強度進行產品設計,高、中、低強度的運動分別有對應的產品。

當前,消費者選擇運動內衣時經常遇到的問題就是尺碼不合適。在尺碼方面,市面上的運動內衣普遍有兩種分類方式,即按照正常服裝尺碼的S/M/L進行分類或按照內衣尺碼即罩杯+下圍數(如34B)分類。

為了應對尺碼買錯這個問題,運動內衣商家都有各自的對策。 2016年,Nike甚至推出了全新的運動內衣測量系統,消費者在Nike實體店或者Nike官網進行選購時,這套系統可以從消費者需要的支撐度、尺碼、運動類型等方面綜合篩選出適合該消費者的運動內衣。

薏凡特採用的是按照內衣尺碼分類的方式,而且分類更加細緻。劉寧娟介紹道,薏凡特的運動內衣能夠涵蓋從70A到105DDD(G)大小,其中有一款運動內衣的尺碼數目可以達到67個。 “每個女人只有一個內衣號碼。在這方面,運動內衣和普通內衣不應該有區別。”該公司同時提供內衣定做服務。消費者可以根據薏凡特產品現有的款式,按照自己的尺碼和心儀的顏色要求定制。劉寧娟透露,未來消費者還可以在薏凡特的設計平台上自己設計喜歡的款式。

想在運動內衣領域大展拳腳的品牌要面臨的問題還在於,中國消費者對於運動內衣的品牌意識還尚未完全建立,大多數消費者僅從外觀和簡單的功能性上區分產品。為此,近年來各運動品牌紛紛發力線上線下的營銷推廣,線上運用電商品台和社交網絡,不僅銷售產品,也在通過內容生產傳遞品牌屬性和價值觀。

一些運動品牌在產品性能的基礎之外,不斷為其添加精神內涵,營造一種年輕人普遍推崇的生活方式,這在女性運動產品上尤其突出。

▲ 女性運動內衣已經成為很多品牌發力的目標。

這些運動品牌也越來越注重線下體驗場所打造,不僅在門店設計上迎合女性消費者,還深入各種運動場所,通過和單車俱樂部、瑜伽館的合作,最直接地觸達潛在的消費者;更有像Nike這樣的大公司,直接發起女子訓練營、女子馬拉松等專為女性開展的運動項目,將品牌和生活方式融為一體。

劉寧娟表示,未來薏凡特會將更多精力放在自媒體運營、賽事贊助、大型展會、跑團和運動團體的讚助等方面,2017年將投入營收的20-25%做品牌推廣。目前,該公司已贊助過上海浦東國際女子半程馬拉松和悅跑圈的女子粉紅閨蜜跑,同時在有計劃的進駐健身房渠道和商場渠道。 2016年12月15日,薏凡特在南京德基廣場揭幕了第一家線下體驗店。

除了國內市場的拓展,薏凡特還將目光放到了更廣大的國際市場。 2016年下半年,該公司在歐洲市場已設立德國、芬蘭分公司;在亞洲,品牌也準備進軍日本、台灣、香港、新加坡等地。


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