經濟低迷 陸雙11消費動能大減
管顧巨頭貝恩諮詢(Bain & Company)最新研究指出,因經濟衰退承壓,疫後復甦無助提起大陸消費者對今年「雙11」的熱情,不打算增加購物的消費者比例反逆向達新高77%,陸電商必須繼續憑藉直播等娛樂創新扭轉消費頹勢。
貝恩諮詢網站7日發表報告,近三年均調查約3,000名大陸消費者,去年已高達76%受訪者表達不願在「雙11」增加消費,今年該比例再較去年上升,反映出經濟低迷對民間消費的嚴重制約,挑戰較疫情籠罩時更甚。
出現這狀況也與「雙11」進入第15年新鮮感流失有關,貝恩諮詢指出,今年僅53%受訪者對「雙11」感到興奮,該數字在前年為76%。
收入較低族群以及居住較落後城市民眾對消費更加謹慎,占樣本6成的較低收入族群,儘管細分年齡與居住地指標,不願增加「雙11」消費的比例幾乎全數達8成以上。被視為較愛網購的Z世代(18~26歲),一二線城市的該族群有79%不願增加節日消費,非一二線城市的低收入Z世代多達90%不願增加消費。
占樣本4成的高收入族群同樣對消費敏感,僅一二線城市的千禧世代(27~44歲)、X世代(45~64歲)不願增加消費比重低於7成,但仍多達68%。貝恩諮詢表示,該調查結果對拼多多等常年促銷簡單低價的電商有利,成績來看,拼多多上半年營收增63%優於業界平均。
不過貝恩諮詢表示,消費者雖緊守錢包,但仍偏好新穎有娛樂性消費方式,如模糊電商與娛樂的直播帶貨,其調查大陸去年直播電商GMV年增146%超過人民幣(下同)1,800萬元,傳統電商僅年增3%。
貝恩諮詢建議,大陸零售商至少要能提供低價與不可替代性其中一項,例如聚焦高頻消費,打造低成本低定價自有產品。透過大數據為消費者客製產品等。此外,要打造直播導流或封閉環路,提升客服退貨等直播生態服務,以及提供消費者購物時有尋寶等娛樂體驗。
近年大陸電商也因成績較黯淡而減少「雙11」成績公布頻率,但如貝恩諮詢提到直播熱潮仍在,影音巨頭快手是近日罕見公布成績的平台,截至5日快手「雙11」活動GMV年增85%。品牌方面,小米截至3日全通路支付金額突破131億元。