NBA 真的變難看了嗎?球迷該如何解讀「收視率下滑」

運動視界

作者:Ken

近年 NBA 持續下探的電視收視率,成為場外興起的新議題。本季全國性電視台 ESPN、TNT 收視率皆下滑超過 20%、地方台也有 10% 以上,許多「貴古派」跳出來指責:「還不是因為所有人都在投三分球」,真是如此?究竟球迷該如何解讀收視率、這件事情又為何對於 NBA 來說很重要。

今年或許可以先歸咎於「運氣不好」,例如 Stephen Curry 開季受傷,事先排好的勇士賽事都得大幅更動,再來是話題狀元 Zion Williamson、轉隊的 Kevin Durant 也掛病號,使得 2019-20 賽季沒有任何一支絕對強權。但…收視率下滑是常態性的,責怪運氣只是暫時掩蓋根本性問題。

※收視率為何重要、卻也不再重要?

我們要知道 NBA 如何賺錢。一般球迷很簡單地就能猜出,包含球賽門票、周邊商品、贊助,但最重要的是「電視轉播授權費」。從 2016 年開始,NBA 球員薪資有飛躍性成長,開啟了「大頂薪時代」,源頭來自於 NBA 與 Turner、ESPN 簽下的 9 年 240 億美元轉播合約(於 2016 開始執行),是前一份的三倍之多,帶動薪資上限增長、球團獲利攀升。

由於 NBA 沒有對外公開財務報表,無從得知實際的獲利,我們改從部分專業媒體推測,《富比世》雜誌估計,2019 年 NBA 共賺進 80 億美元,根據《Sports Business Daily》報導,NBA 簽訂的新轉播合約,每年平均可賺進 26 億美元。綜合上述兩項資訊,轉播合約佔了 NBA 一年收入超過四分之一。倘若 NBA 收視率持續下滑,未能替電視台帶來商業收益,在 2025 年轉播合約結束後,聯盟收益勢必面臨挑戰。

所以「收視率」很重要?這句話是有盲點的。

「收視率」是指美國當地電視台,對於成功全球化的 NBA,很重要嗎?NBA 主席 Adam Silver 曾向《華盛頓郵報》坦言,收視率降低並不意外,他們也沒有很在意,因為其他關鍵數值正在成長,包含全球有超過 16 億的社群媒體追蹤基數,訂閱服務 League Pass 訂戶在增加,周邊銷售持續攀升,說明 NBA 熱度從收視率來判斷並不客觀。

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※新媒體時代的 NBA

達拉斯小牛老闆 Mark Cuben 熟知此道,表明社群媒體才是年輕球迷的關注指標。各位讀者回想現在的生活習慣,多少人還守在電視前看 NBA?是否更常使用網路、手機?還是乾脆只看 YouTube 上的 Highlights 呢?事實上,本季全球 League Pass 收視率上升 2%、網路收視率提高 18%,證實 Silver 說法沒有錯。

若談起社群行銷,NBA 擁有最一流的團隊。各隊小編很早就明白,如何在社群媒體經營話題,有超美、超酷的圖片讓粉絲轉貼,甚至不時吐槽自家球隊或是向對手嗆聲,此外 YouTube 頻道也開始有更多花絮內容。

在新媒體上 NBA 更是很早就推出網路直播服務 League Pass 的職業運動聯盟,若有訂閱該服務的讀者肯定知道,官方不斷調整直播的介面、資訊表,甚至推出手機版本的專用視角,亦在今年聖誕大戰中,ESPN 採用特殊視角的拍攝角度,也曾推出 AR、VR 虛擬實境的觀賽方式,為的就是提供球迷,不一樣的觀賽體驗。

反觀國內的 SBL、CPBL,根本沒有所謂的網路服務,只是單純把電視畫面換個地方播放,兩者是截然不同的。

近年來「媒體轉型」是新聞業的一大熱門詞彙,傳統報社、電視台面對網路挑戰,紛紛明白不能固守原有的領域。積極拓展網路新聞,甚至有媒體開始用「抖音」吸引觀眾,聽起來很滑稽,但這就是媒體人的現況。NBA 是內容生產者、也是媒體,閱聽人(球迷)的收視習慣改變,不再死守電視機,勢必需要跟著轉型。

※NBA 該如何轉型?

當轉播收視率下滑,電視台可能不再願意砸大錢簽下新合約,聯盟就得尋找新的收益模式,避免依賴轉播權的財務結構。

答案其實很簡單,NBA 有最成功的全球化,因此電視轉播權可以賣到更多國家、播出更多場次,再加上越來越多非美裔球員成為頭號球星,全球的籃球熱潮可以保持樂觀。

第二則是邁向新媒體之路,增加訂閱服務的整體收益,或是改與網路平台合作,當 ESPN 也開始推出影音訂閱,我們確實可以期待 NBA 透過與新興平台攜手,將更多轉播帶到網路上。此外,新科技也正替這股趨勢背書,例如 5G 網路、摺疊手機,加速優化行動裝置觀看球賽的體驗。

以媒體工作者的角度來看,我反而會認為「收視率下滑」是轉型的過渡期,NBA 鎖定年輕群眾的目標是絕對正確,只是新世代的商業模式尚未成熟,各大企業都還在砸錢,真正能回收成本的時機尚未到來,收益不可能一夕間完成轉換。當然一切實驗都有失敗的風險,如何選擇正確的道路,那恐怕就是商業人士關注的問題了。

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※三分球真的讓比賽變難看?

對於 NBA 來說,他們確實得做出一點改變,至少不要讓球賽毫無變化。透過修正比賽制度來創造新風格,例如聯盟過去幾年明顯偏向保護持球者,讓進攻方受到裁判更多保護,以利推動更具娛樂性的比賽呈現。綜觀過去幾年,NBA 成功推動大「進攻」時代,又尤其是 Curry 與勇士的打法,更是充滿娛樂性,深論探究卻是一連串的超級扎實的基本功,無論是運球的重要性,或是防守觀念,勇士王朝兼具娛樂性,又能保有籃球的初衷、改革。

總有一派球迷會認為,以前防守大戰更好看。我個人是反對這樣的觀點,約莫 2005 年曾看過一場騎士(LeBron)對上活塞的例行賽,當年是防守強隊的活塞,把對手單場壓制在 70 分左右,以現在的球風、節奏去推測,你就能知道那場比賽有多麽「緩慢」,反而是同期的太陽、勇士更吸引人目光。上述是個人觀感,確實有很多球迷更欣賞防守細節,只是平心而論,進攻確實更吸引人目光,否則為何高光剪輯總是精彩進球居多呢?

如果純靠防守與慢節奏能贏得冠軍,又為何團隊不再採用此核心?不就說明生態改變了嗎?當達拉斯小牛的 Kristaps Porzingis 被質疑為何不多打低位時,Rick Carlisle 就直接表明沒有意義,「現代低位進攻不是好的打法,就算球員有 7 呎 3 吋也一樣,價值極低,數據證明,當 Porzingis 埋伏外線,我們進攻是歷史級的優勢。」我們要知道的是,NBA 球風改變不是為了譁眾取寵,而是為了奪冠,許多核心技術並沒有遺失。

當然,球風爭議也有不同的看法。數據顯示,NBA 三分球出手比重增加,低位逐漸死去,這都是血淋淋的事實,再加上吹判保護進攻者,肢體接觸的防守更加困難,《The Ring》作者 Kevin O’Connor 撰文指出,也許老一派對於新觀念有所抵觸,總是站在比較極端的立場,但多點平衡卻不是壞事,他甚至提出縮減禁區範圍的想法,減少球隊挑戰禁區所面臨的限制(籃下 3 秒、背框 5 秒),試著提高挑戰籃框的 CP 值。

還可以討論的是科技執法,導入重播規則輔助判決立意良善,但是否會讓比賽節奏破碎?此外,裁判的犯規尺度又該如何衡量?關鍵時刻到底是否會將比賽判決還給球員,聯盟恐怕要有一套默契,才能說服球迷,否則吹判爭議持續上演,如何修正「Review」制度,不管是加快重看的效率,還是裝上更精密的感應器,聯盟都必須正視吹判不只是影響公正性,連帶也在破壞球迷的觀賽體驗,兩者之間如何並進,就是未來需要修改之處。

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※改變要在制度上著手

「整體來說,並不需要擔心。」NBA 副主席兼營運長 Mark Tatum 日前接受《Yahoo Finance》訪問提到,持續保持創新是一大關鍵,「我們正著手像是減少比賽場次、增加季中賽等等。甚至在與迪士尼集團、華納媒體等合作轉播夥伴,我們也試著以不同的方式呈現比賽。」

所謂的創新不只是集中於科技面,另一方面也要改變 NBA 的賽事制度。

現代 NBA 面臨了幾項挑戰,首先是自由市場有些失衡,無法阻止組團、抱腿風氣,造就「強者恆強、弱者恆弱」的極端現象,小市場球隊難以經營,讓人懷疑「魔球」 在 NBA 是不是行不通?再者則是「負荷管理」,假設先採信「快速折返對於球員體能消耗更大」說法,大局考量輪休似乎是合理的風險控管,至少球星要在關鍵的季後賽保持健康,只是如何減少球迷的怨言?沒有人希望買票看不到球星。

好在 NBA ,從來不畏懼改變。11 月底時,就傳出聯盟開始商議賽制改變的可能,像是例行賽從 82 場縮減至 78 場,再加上季賽提中開打、減少 Back to Back 連戰,用降低球員的體能負擔,以利降低輪休次數。此外還有打破傳統東西區的季後賽種子制度,引入類似 MLB 外卡制度,或是乾脆讓前 16 強直接卡位,降低分區失衡的影響力。最後則是可能引入季中錦標賽,增加賽事亮點。

另一個關鍵時間點則會落在 2023 年,NBA 與球員工會簽署的薪資協議為期 7 年,雙方在 2022-23 賽季結束後有權跳出合約,重新將簽約規則拿上桌談判,將讓 NBA 有機會重新調整自由市場,著手解決實力不均的難題。然而,任何薪水上的受損,勞工(球員)代表肯定不會退讓,雙方下一次的協商重點,也會是一大看點。

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