路邊攤升級戰！鬍鬚張4年漲價9次後...為何再花2500萬推智慧點餐、會員App？

文／李雅筑

7月16日，台灣最大滷肉飯連鎖店「鬍鬚張」宣布，要用科技來賣滷肉飯。未來，在門市，消費者可用智慧點餐機，或由店員的平板來點餐。吃完飯後，可用手機支付，累積消費點數。消費者也可用App點外帶餐點，選購粹魯便利包等商品。

過去幾年，鬍鬚張宣稱因原物料和薪資上漲，4年內調價產品9次，引發品牌危機風波。如今，它打造「智慧滷肉飯」，能重拾消費者信心嗎？

商周專訪這天，今年64歲的鬍鬚張董事長張永昌，正在跟年輕員工學習如何操作智慧點餐機。「我們要努力擺脫路邊攤的印象，提升層級。」他說。

事實上，成立近一甲子的鬍鬚張，從夜市小攤起家，躋身連鎖企業，卻在邁向百家店之際，遇上成長瓶頸。

鬍鬚張去年營收15億8千萬元，營收雖因展店而成長，不過張永昌坦言，近兩年獲利表現不如預期。

它國內外的拓點版圖，雙雙面臨卡關。鬍鬚張在2000年進軍日本，目前僅兩家店；在國內，台北起家的鬍鬚張，近年想靠進駐百貨美食街，做為打開南部市場的跳板，但自認不敵日韓品牌，光是調整產品組合就達5次，成績仍未起。

在這段期間，鬍鬚張大力發展外送與外帶生意，以維持營收。鬍鬚張至今6成營收來自外帶和外送，其中與外送平台合作的業績不斷拉升，每月有近900萬元營收來自外送。

然而，對鬍鬚張而言，外送即便能衝高營收、贏得新顧客，但外送平台的抽成達35％，毛利率遠比內用低。

這還讓獲利結構出現問題。目前鬍鬚張的人力成本達41％，比同業多10個百分點。鬍鬚張總經理向文章解釋，即便以中央工廠生產滷肉等，但白飯和青菜是在門市現做，一家30坪門市，需要近40名員工。若外送比率持續提升，毛利率降低，對獲利力將形成不小壓力。

「導入智慧餐飲，就是要強化我們的承受力，避免再度陷入調價風波。」向文章不諱言。

面對難關，鬍鬚張這兩年耗資2500萬元，相當於兩年淨利潤，開始數位轉型。一方面導入智慧點餐系統，更換POS機器；另一方面經營會員App。

不過在門市端，初期就遭到內部員工的強烈反彈。「抱怨很多，連店長都說，能不能給他舊機器就好……，」向文章頭痛的說，鬍鬚張大量聘用二度就業的中年人士，40歲以上的員工達兩成，面對新科技，有極大心理障礙。

「這也沒辦法，只能溝通啦！」張永昌解釋，數位化的同時，鬍鬚張還花了半年重新設計菜單，破天荒精簡菜色。比如，11項的主菜，減去4項，便當從60多項，砍掉了將近2/3。

這難道不會遭到顧客反彈？「以前一個盒子，有好幾種菜色，花樣多，但也把自己的教育訓練門檻拉很高。」張永昌認為，鬍鬚張是中式速食，追求效率和速度，平均15分鐘就能翻桌。改變菜單後，將減少15％到20％的產品製程時間，讓品質更穩定，能降低顧客的等待時間，增加滿意度，吸引更多人上門。

早在2009年，鬍鬚張用實體卡片經營會員，表面上有13萬名，但具有消費行為紀錄的會員，僅有5萬人。過去十多年，鬍鬚張歷經3次的資訊系統轉換，然而當時評估過程有落差，在系統轉換期間，資料無法有效融合，這讓會員經營多年來窒礙難行。但現在，卻是勢在必行。

台灣服務業發展協會總顧問李培芬認為，滷肉飯的消費頻次高，是剛性需求商品，有條件做會員經營，這是其優勢。接下來，最考驗鬍鬚張的，除了內部轉型是否跟得上外，還有，當忙著解決環環相扣的問題時，最終出來的答案，是否真是消費者最需要的？而這才是最重要，但也最常被大家輕忽的議題。

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※精彩全文，詳見《商業周刊》1653期。

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