蘋果 App Store 抽成 30% ，多數人受益還是受害？

編者按：長久以來，App Store一直以其對第三方應用收取的30%收入提成而成為蘋果公司營收的重要部分。儘管iOS系統的封閉性體驗確保了更為純淨的、安全的體驗，但這種「壟斷」也給用戶帶來了無形的溢價——高達30%的高昂費率最終傷害的正是消費者，因為開發人員只能將增加的成本轉嫁給付費購買應用和服務的iPhone和iPad用戶。然而，蘋果公司卻辯稱若沒有App Store的扶持，很多應用程序無法達成今天的成就。對此你怎麼看呢？本文標題How Apple's 30% App Store Cut Became a Boon and a Headache，希望給您帶來啟發。

12年前，2008年，蘋果公司推出了應用程序商店App Store——這是一個為當時剛剛上市的iPhone量身打造的在線應用市場，擁有500多款應用程序。蘋果公司明確告訴應用程序開發商，它將從他們的銷售額中抽取30%的提成，但當時幾乎沒有公司對此表示不滿。

如今，App Store已成為全球最大的商業中心之一，僅去年一年的銷售額就達到了5000億美元。然而，蘋果公司仍對應用程序開發商收取30%的費用。

事實證明，當年制定的「30%提成」的承諾對蘋果公司來說意義重大。對於這樣一家年銷售額近2750億美元的公司來說，App Store一直是其近年來增長的主要推動力。不過，在帶來滾滾利潤的同時，App Store也給蘋果製造了一系列令人頭疼的問題，包括永無止境的反壟斷審查、應用程序開發商的不滿，以及消費者和合作夥伴源源不斷的訴訟。

今年8月，世界上最受歡迎的遊戲之一「Fortnite」的開發商Epic Games公司正式起訴蘋果和谷歌公司，指控這兩家公司強迫應用程序開發商支付30%的抽成費用，違反了反壟斷法。此前，蘋果和谷歌曾將「Fortnite」從它們的應用商店中下架，原因是Epic鼓勵用戶直接向其支付費用，而非通過蘋果或谷歌的應用商店。

Epic去年通過「Fortnite」賺了18億美元，主要收入來源是向玩家出售能解鎖高級功能的遊戲貨幣，而遊戲本身是免費的。

週四，Epic開始了一場與科技巨頭的對抗——公司允許Fortnite的玩家在其iPhone和Android應用程序中直接購買增值服務，而非必須通過蘋果或谷歌的支付系統。

Epic還為所有通過網站支付的產品提供20%的折扣，這意味著如果蘋果和谷歌收取10%的佣金，他們的價格將和Epic直接提供給客戶的價格差不多。

Epic還表示，在更低廉的費率下以更少的成本運營在線市場是完全可行的——公司表示自家銷售平台會抽取總成交額的12%，但遊戲開發商的利潤仍在5%至7%之間。

「我們已經意識到30%的費用確實太高了，」App Store前高管菲利普‧休梅克（Phillip Shoemaker）表示（他於2016年離開了蘋果公司）。他認為，鑑於信用卡公司處理支付的費率約為3%，蘋果公司收取的手續費也「應該更接近這個水平」。

對於巨頭公司應用商店高達30%的抽成，應用程序開發商、消費者和監管機構的反對情緒日益高漲。蘋果和谷歌的市值加起來超過3萬億美元，它們生產的軟件幾乎支撐著世界上所有智能手機的運行。這種壟斷地位使它們有底氣收取如此之高的手續費。

但現在，這些科技巨頭開發的智能手機已經成為很多公司接觸用戶的唯一途徑，這些公司不得不卑微地質問：你們真的需要拿走我總銷售額的三分之一嗎?

電子郵件服務公司ProtonMail的首席執行官Andy Yen表示：「很少有公司能實現30%的利潤率。……我們只能將成本轉嫁到客戶身上。」ProtonMail的網站購買訂閱費比應用市場低30%，但當ProtonMail向iPhone用戶宣傳網站訂閱時，蘋果公司做出了限制措施。

同樣地，Spotify也將其月費從2014年的10美元提高到13美元，以覆蓋用以支付蘋果公司的成本。一年以後，蘋果推出了一項對標Spotify的音樂服務——定價10美元。為了更好地與之相抗衡，Spotify選擇退出蘋果的支付系統，從而避免相關費率。現在iPhone用戶仍然可以使用Spotify的App，但他們必須在Spotify的網站上訂閱。不過，蘋果禁止Spotify在其iPhone應用程序中通知用戶這一點。

「要麼我們失去30%的營銷收入，要麼我們失去吸引免費用戶升級的機會，」Spotify的首席法律官Horacio Gutierrez告訴記者，6月歐洲監管機構基於Spotify的投訴對蘋果展開了反壟斷調查。

Facebook也開始抱怨蘋果公司對他們新推出的直播活動服務收取30%的提成。Facebook表示，它希望把收入100%支付給這些提供直播服務的小型企業，但蘋果拒絕了。

就連消費者也看不下去了。一項大規模的集體訴訟指控蘋果公司通過違反反壟斷法來收取抽成，提升了iPhone用戶使用應用程序的成本。美國最高法院去年裁定，該訴訟可以繼續進行。

然而，蘋果始終辯稱，它實際上給軟件開發人員帶來了生存發展的機會。蘋果首席執行官蒂姆‧庫克（Tim Cook）上月向國會提出，當在線應用市場不存在、軟件必須通過實體店銷售時，中間商收取的費用是零售價的50%至70%。

「自App Store推出以來的十多年裡，我們從未提高過佣金率或增加過任何一筆費用，」庫克對議員們說，「App Store與時俱進，我們所做的每一項改變都是朝著為用戶提供更好的體驗和為開發者提供更引人注目的商業機會的方向發展的。」

對於谷歌來說，被投訴壟斷的風險更低——谷歌應用市場允許人們通過非官方商店之外的渠道下載應用程序，這意味著像Epic這樣的應用程序開發商仍有充分的其他渠道接觸Android端消費者。谷歌龐大的在線廣告業務也使應用程序商店在其整體業務中所佔的比例大大降低。

應用分析公司Sensor Tower的數據顯示，在過去的一年裡，iPhone和iPad上的應用程序商店總銷售為634億美元，其中190億美元被蘋果公司收入囊中。Sensor Tower稱，谷歌也在自家應用商店的338億美元銷售額中抽取了100億美元。

在庫克向國會提交證據之前，在眾議院聽證會上，蘋果公司委託進行的一項調研顯示，包括谷歌、微軟和三星等大型科技公司和任天堂、索尼PlayStation和微軟的Xbox等遊戲巨頭在內，眾多公司都會在類似平台上收取相當比例的抽成。

根據這項調研，亞馬遜的Twitch遊戲平台收取高達50%的銷售額；相比之下，亞馬遜、eBay和沃爾瑪對其網站上的商品銷售則只收取6%至17%的費用。

然而，這項研究有意忽略的一點是：蘋果公司在業界推廣了高達30%的抽成標準。

它自App Store推出以來就對應用程序開發商收取這一標準的費用，並在一年以後將收費範圍拓展到了應用程序內的所有數字商品和服務，包括遊戲中的虛擬貨幣、訂閱音樂和付費電視節目等等。

那麼，蘋果為什麼有底氣把標準定到30%的呢?

這亦有先例——早在App Store誕生前，蘋果就對其iTunes軟件上的音樂銷售收取大致相同比例的抽成。據《華爾街日報》2007年的報導，每賣出一首99美分的歌曲，蘋果就會給主流唱片公司72美分，而獨立唱片公司只能獲得62美分。

因此，當蘋果開始制定應用程序商店的規則時，「30%似乎成為了一種不言自明的標準，」2009年初加入公司的Shoemaker這樣說。他表示：「沒有人質疑這一標準的合理性。」

2008年，當蘋果剛推出App Store時，公司的聯合創始人史蒂夫‧喬布斯（Steve Jobs）對《紐約時報》（New York Times）表示：「我們並不想成為應用程序開發商的商業合作夥伴。」他補充說：「相反，蘋果只是想『賣出更多的iphone'。」

當時，應用程序開發者對30%抽成的意見要小很多，部分原因是當時如果沒有蘋果的幫助，數字應用程序交易就會變得很複雜。

而蘋果的橫空出世使應用程序上的交易簡單到「幾乎可以通過一次點擊完成」——Shoemaker說，這在當時是「革命性的」，所以開發商們願意支付30%的費用。但是現在，App Store這樣的平台已經不值錢了。

事實上，目前許多抗議蘋果收費標準的公司並非不願意向App Store支付一些手續費，只是不願意支付高達30%的全部收入而已。

譯者：胡穎

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