遲到的微信表情包評論，內容IP仍與Line存差距

文/Wise財經 夏雨萌

「微信朋友圈評論可以發表情包了。」想必這是今天大家談論的話題之一。

從微博到QQ再到微信，從GIF、圖片到表情包，各個社交平台上無疑不把目光集中在了表情包上。

但到目前為止，能夠成功把表情包做出商業化的僅有Line Friends，微信或許也開始跟隨QQ走上依靠表情包營銷之路，但與其相比仍是後來者。

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Line與微信同屬即時社交軟件產品，在日韓以及中國台灣非常流行。目前，Line的主要收入有三部分：通訊、內容、廣告。然而除此之外，他還依靠表情貼紙業務，圍繞表情經濟，其去年收入達到2.68億美元。

但反觀微信，其主要收入主要在於通訊、廣告，相比Line少去了內容IP這一項。

實質上，Line最大的盈利點不在於通訊和廣告，而在於其內容IP，也就是周邊衍生品。這些周邊衍生品成為了Line打通線下渠道的「功臣」，自此從線上到線下Line便有了自己的「生態鏈」。

對於微信來說，其如果想在內容IP上下功夫，首先面對的競爭對手則是自家QQ。

2002年，騰訊授權的Q-Generation曾出現在中國很多城市裡，另外騰訊在QQ公仔的塑造上也下了一定功夫，以此來打造屬於自己的內容IP陣營。而Line也在做著相同的事情——試圖通過售賣特許商品來增加自己在線下的影響力。

而微信始終沒有建立起來自己的內容IP，依然在吃著通訊和廣告的老本。據悉，微信表情早在2015年便推出表情平台，利於各路創作者進行作品上傳，但歸根到底，微信僅僅在利用表情中台對外收集和分發表情包，未能做到擁有自己獨立的表情文化與內容IP。

雖然，Line並未打入中國內地市場，但這並不阻擋其表情包和衍生品的先發優勢。如果說微信的引爆點是「搖一搖」，那麼Line的引爆點就是貼紙。

和微信一樣，Line最初的賣點也是免費通信，這為其在最初的兩個月帶來400 萬用戶。

2011年10月，Line在其軟件中加入「貼紙」功能，這是其表情包的前身，當推出該功能後，Line在2天之內增加了100萬用戶。現在，Line 的用戶每天發送的貼紙數量接近20億張。

去年四月，Line 開放了貼圖市場，Line與設計用戶55分成。目前，貼紙是Line 僅次於遊戲的第二大收入來源。

當前，Line似乎和微信「同步」了。它正在從單一的免費通信模式轉變為一個多應用平台，其功能涵蓋支付、企業號、打車等服務，但從其戰略來看似乎還是有些保守，或許日本互聯網公司並沒有中國互聯網公司的後發優勢。

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目前，國內的表情包生意，已經錯過了最黃金的收費階段，但這並不意味著無利可言。以表情包為基礎的衍生產業鏈，在中國也開始萌芽。

2015年11月份，「長草顏文字日常」相關表情發送超過1億次。在微信表情商店上，其五套表情包均不收費。

不過，儘管使用免費，但其字體已開始探索衍生品和實體化的路線圖。其與部分品牌商家合作，將長草顏文字原創形象與線下品牌相結合，為其定製文化創意形象。

但是，中國表情包的IP之路，或不同於Line的模式。表情包這個輕IP，將利用微信平台深入場景、創造場景，將創意生意從娛樂化走向粉絲化、社群化，以此創造出可持續發展的創意品牌。

國內微信表情的生態奧秘在於，它給動漫文創產業走向社群化的一個入口。對創業者而言，當有了品牌，有了粉絲社群之後，輕IP也能釋放出很大商業價值。

所以最終，無論是走向深度內容形態，還是做粉絲文化產品，一切都將變得不那麼難，而表情包的商業價值也將水漲船高。

亞洲國家的社會文化偏保守傳統，表情包對於平日裡習慣壓抑和隱藏情感的亞洲人來說，或許是很好的情緒表達方式。

「我們起家於即時通信，」LINE集團CEO出澤剛說，「但真正是轉折點，出現在表情貼紙發佈之後。」

為何Line的表情包會比微信更受歡迎？因為Line表情包的一大特點是——讓用戶更好的緊隨潮流。這一理念的好處是，只要有熱門人物出現，它就會立刻將其「收入囊中」，以滿足用戶需求。例如本屆奧運會的付園慧就是一個很好的例證。

在日本，知識產權的保護是相當重要的，像一些熱門的超級IP不僅具有吸粉的功能，更具有獨佔性。所以這就是Line表情包的銷售邏輯。

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讓Line大舉成功的莫非Line Friends這一卡通組合形象。

根據官方介紹，這一組合包括大叔、可妮兔、饅頭人、布朗熊、詹姆斯、莎利、傑茜卡等7位成員。

而這些表情形象受歡迎不僅緣於顏值，更是因為它們最早是按照日本女高中生的審美設計的，因為這一人群在日本流行文化中影響力巨大，而日本又是Line最大的市場。

之後，Line Friends在表情包中一戰成名，但Line並不滿足於讓這些輕IP僅僅充當一個表情，必須要讓IP實體化才能產生更多的收益。之後，Line開發了一系列的衍生品鏈條，其中包括漫畫、動畫、周邊及線下體驗店。

同樣是表情包，騰訊在QQ和微信的對待上截然不同，QQ早已在好友評論中開放了表情包、圖片評論，而微信直到今天才在朋友圈開放了表情包評論。並且二者對於內容IP上的認同感並不同。

但QQ在表情包上的IP延伸也並非做到像Line之大，雖然同樣是卡通形象，QQ公仔和Line Friends帶給我們的卻是不同的文化輸出和碰撞。

雖然布朗熊叫一聲Friends，它身後永遠是可妮兔莎莉饅頭人。而我們叫一聲Friends，身後或許已不是曾經的他了。人生的每個階段身後站的都不是同一撥人。

為什麼我們這麼大了卻喜愛這些卡通形象？這可能是對於童年的一種夢幻，是赤子之心的情懷。

好奇與熱烈，善良與真誠。人這一輩子很難一直保存，但卡通人物可以。它代替一切好的品質提醒你，幼稚有時是一種美德，在瞬息萬變的世界裡，讓人信服那些可以不變的東西。

然而，Line在內容IP上的成功不僅僅得益於人性光環，更得益於動漫IP、日韓文化、日本快時尚消費。

首先，得益於日本在動漫形象上的追求。在日本的動漫中，熊出現的幾率是最大的，例如《多啦A夢》《黑塔利亞》《白熊咖啡廳》等，之後到熊本熊、布朗熊，無處不見的動漫熊設計，而熊已經成為日本動漫中必不可少的設計。

另外，日本被稱為動漫之都，其在動漫形象和營銷上都曾取得巨大成功。並且在日本動漫的群體上，基本是以80、90後為代表，加上經常玩二次元的00後群體，這3大群體在一定程度上受日本動漫文化影響，因此他們是一定的潛在用戶。

第二、得益於韓劇。目前80、90後的女性都熱衷於韓劇，他們不僅是韓劇的粉絲，在一定程度上也必然會成為Line品牌的轉化粉絲。

第三，得益於日本的快時尚消費理念。比如優衣庫、無印良品都是日本的快時尚品牌，Line曾和優衣庫進行合作，而優衣庫本身就是快消品公司，小件產品價格低廉，品質也保證。

因此，我們的社交軟件表情包和周邊衍生品卻沒有起色，依然值得深思。

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