價值7億美元的證書：PADI如何成為潛水培訓認證領域的麥當勞

在一個高度垂直的領域，這家公司僅通過潛水培訓一項業務就實現了規模化和全球化。 2000年進入中國以來，PADI的表現也遠超競爭對手，市場佔有率達到約80％。通過整理其發展過程、重要節點、現況規模、商業模式，能給中國體育培訓行業哪些啟示？

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一、產業概述

PADI，全稱Professional Association of Diving Instructors（專業潛水教練協會），是一個潛水培訓公司，由John Cronin和Ralph Erickson於1966年在美國創立。在PADI的官網上，寫著的企業使命是：我們想教世界潛水。

潛水可以分為體驗水肺潛水、休閒潛水和職業潛水。體驗潛水無需執照，由專業人士帶著完成，能去到的水域有限；而就像開車需要考取駕照才能上路一樣，休閒潛水和職業潛水都需要一個證明自己能力的執照。包括PADI、SSI、NAUI、CMAS等潛水培訓認證組織的存在，就是為了以國際通用的標準和證件，考核認證潛水愛好者的能力，保證他們潛水的安全和便利。

事實上，直到1955年，世界上才有第一個對休閒潛水員進行認證的民用培訓計劃，也就是說，更加“親民”的認證體系到現在也不過六十多年。擁有執照的人，可以獨立控制裝備，進入更深的水下區域感受潛水樂趣。

對包括PADI在內的大部分潛水培訓認證機構來說，學員分為兩種，一是初級潛水員，二是進階潛水員。前者是每年新進成為潛水員的學員，獲得最初級的開放水域潛水（OW, Open Water）認證，後者是現有潛水員不斷精進自己，升級打怪的過程。

開放水域潛水員的受眾範圍最廣，通常需要3-4天的時間完成，受訓學員會在教練的指導下，了解潛水理論知識，在泳池或控制水域技巧練習後，進入兩天共4次的開放水域下潛練習。學員學費的定價權在教練和潛店手中，根據地方不同，收費也不同。比如背包客雲集的東南亞，費用相對較低，像普吉島的OW課程收費就只在2800元人民幣左右，芭達雅的收費在3000元人民幣左右；而北京上海的城市成本更高，所以費用多在3500-4000元人民幣之間，不過對學員來說，無需再支付旅行成本，時間安排上也更為便利和靈活。

在課程設計上，潛水更多偏向於一對一、一對少量學員教學，教練更類似於研究生、博士生的“導師”角色。教練們也需要獲得某個潛水培訓認證組織的教學資格認證，才能以其名義進行潛水教學。

▲水肺潛水教學

二、發展情況

根據官網表述，PADI是世界上最大的休閒潛水員培訓機構，擁有近6500個認證潛水中心和度假村，並在全球有超過13.5萬名專業會員。 PADI創立以來在全球頒發了超過2500萬份潛水證書，每年頒發近100萬份認證。

過去6年裡，PADI經歷了3次轉手：2012年，林肯郡管理公司（Lincolnshire Management）從賽德勒基金（SeidlerEquity Partners）手中買下PADI；2015年，美國著名投資機構普羅維登斯（Providence ）收購了PADI；2017年3月，普羅維登斯將PADI以超過7億美元的價格（早期要價10億美元）出售給家族基金組成的Mandarinfish。當時《華爾街日報》稱，普羅維登斯通過這次轉手所獲得的收益，是2年前投資數額的3倍。

根據medium網站在今年7月的消息，Mandarinfish想以12億美元的價格出售PADI，買家有可能是潛水裝備品牌Aqua Lung。不過，PADI全球總裁在內部郵件中否認了這一消息。

三、成長路徑

在PADI創立的過程中，有一些舉動是至關重要的。

1.全球通用的認證體系

1968年，也就是創立的兩年後，PADI推出第一張潛水認證卡。過去，潛水採用師徒傳幫帶的模式，屬於小社群活動，在一個地方學會的標準在另外一個地方不一定能獲得認可。 PADI的潛水認證卡在全球推廣之後，持證學員可以將卡片作為自己潛水通用的“國際駕照”，以證明自己的資格和水平。這自然也使得PADI在全球進一步擴張。

▲PADI潛水認證卡（圖片來自網絡）

2.課程的標準化和產品化

在1970年代末和1980年代初期，PADI開始為每門課程創建學生和教師的教材。

早期師徒制的口口相傳，主要是基於一個有表現標準的大綱，有的使用PPT，有的單純口述。 PADI的每一個課程、每一個階段的要求和表現都以詳細的教材形式呈現，使得教練教學時更容易完成，也保持了教學的標準化。在其官網中，對這一舉動的影響描述是“為PADI帶來了令人難以置信的增長期”。

▲PADI進階課程

而這些教材，也成為PADI為潛水愛好者和教練提供服務的產品。教材配合認證，PADI實現了培訓的閉環。

“潛水可能是所有運動項目裡面最標準化的一個項目。就是因為標準化，把本來可能是挺危險的一個運動，變成了一項很安全的運動。”PADI大中華區總裁樓彥對懶熊體育表示。

現在，PADI有QM（Quality Management，質量安全保證部門），在所有考完試的學員中會進行抽樣調查，並對各個潛店有包括接受投訴在內的監督機制，調查結果分為口頭警告、書面警告、暫令停業（Suspension）、吊銷等，以此控制學習質量。

3.收回代理權，全部集團管理

樓彥表示，得益於上述舉動，PADI在1980年代的全球市場份額就達到了第一。

而從1990年代開始，PADI陸續將各洲和各國的代理權收回，統一由集團管理。這樣的目的是在規模擴張的同時，保證組織標準化的執行和保持，便於管理統一。

4.降低門檻

針對旅遊人群，PADI推出了體驗潛，同時還有1天的休閒潛水員項目。而標準化的存在，使得PADI可以使用轉簽模式。由此，如果一個時間比較緊張，拿不出3-4天集中學習OW課程的白領，可以先花2天在城市潛店A進行理論和平靜水域學習，之後再乘旅遊度假時間到潛店B進行開放水域練習，最後完成課程。

四、商業模式

做培訓的PADI，實質上做的是知識產權的標準制定、授權和認證。在培訓業務上，他們不直接面對學員，而是由合作潛店和教練來完成教學培訓。後者需要滿足PADI對場地、教學數量質量等標準，才能成為認證潛店。

▲PADI潛店

“可以把我們想像成麥當勞，真正服務客戶的是潛店，店雖然不是我們直接擁有的，但是我們將服務的核心和標準交給他們，比如教練是由我們更早之前的潛店或教練培訓出來的，再比如給那家店學生的課本、記錄手冊（每次潛了多長時間，潛到了什麼地方等等）、教練手冊，都由我們官方提供。”樓彥解釋說，“我們有時候跟教育局有點像，（老師們要通過教育局的考試才能上崗），教育局通過學校把教材給到學生，但同時也要給到老師教學大綱，還會出教學練習冊，這些我們都有。”

以麥當勞的模式類比，可以說，PADI認證的所有潛店都是“加盟會員制度”。

成為PADI五星認證的潛店或度假中心（即酒店住宿的較大型潛店，通常在海邊城市），需要和PADI有較長的合作年限，有頒發證書數量的要求，還有獨家排他要求。而成為五星潛店之後，PADI將給予市場和宣傳的支持以及折扣。

目前，PADI的主要收入基本來自培訓：認證的潛店和會員每年都需要給PADI交一定的年費，換得使用PADI的logo、宣傳物料的權利；而其更大的收入來源是，每教一個學生，潛店需要給PADI一定的教材費用。

樓彥認為，PADI賣的不是課本，而是知識產權，因為最後的水平認證由PADI完成，“有人認為我們的教材成本很低，成本和收費不符，但這和軟體或製藥公司類似，產品物理生產成本可能很低甚至為零，但是公司前期投入的R&D，也就是我們的教材體系的開發，才是真正的精華。精華的守護是證書，因為證書無法盜版或仿製，訊息在我們的系統內，現在的互聯網也讓大家可以更容易的識偽。而證書又和教材綁定，在一定程度避免了盜版的可能。”

目前，PADI也在考慮開發一些衍生品。

五、中國攻略

在水上運動中，除游泳之外，其他項目都比陸地運動門檻要高，且更為分散。經過了70年左右的發展，美國、澳洲、歐洲等發達地區的潛水市場已經可以說達到完備，2013年全球有超過600萬活躍潛水者。美國、義大利、德國、法國和英國是潛水前五大市場。

近年，全球潛水行業的增長平緩，最大的增長就來自亞洲。其中，中國是亞洲增長最快的市場。 PADI以2000年9月來北京參展作為進入中國市場的標誌，此後其在中國市場始終維持在高兩位數到三位數的增長速度。

2014年，中國的PADI潛店是65家，到了2018年中，這一數字是170多家。根據官網顯示，廣東省加港澳地區總計有54家PADI認證潛店，北京和上海各有22家和21家。

從2016年開始，PADI在全球發放的每10張證書裡，就有1張來自中國市場。 2015-2017年這三年，通過PADI成為新持證潛水員的人數，超過PADI來華17年以來認證總數的一半。

▲北京現有22家PADI認證潛店。

過去，PADI在中國市場僅設置一個客服辦公室，由位於雪梨的PADI亞太區管理。 2017年，PADI首次設置了大中華區，直接向美國總部匯報。 PADI目前將市場分為美洲、歐洲、亞洲三個洲進行管理。此前PADI單獨在一個國家設置辦公機構管理的只有日本，也足見現在對中國市場的重視。

在中國潛水培訓認證市場裡，PADI占到了約80%的市場份額，超過國際同行NAUI、SSI、CMAS。除了總部整體的標準化制定、課程設置和品牌建設，PADI還把這歸功於公司在本地化和持續性方面做的努力，樓彥認為“PADI可以說是最系統在中國做推廣的組織”。

進入中國市場以來，PADI先是由總部派遣課程總監前往中國培養教練，經過認證的教練再培養學員，通過這樣類似細胞分裂的方式逐漸壯大。早期針對中國市場他們最首要的工作就是將英文的內容翻譯、漢化，在2004年PADI 就建立了中文網站。目前PADI大中華區辦公室大約有25位員工，部門包括：

區域服務和培訓部門：負責潛店的推廣，會員的服務，解答培訓問題和教練培訓等

市場部門：給潛店提供宣傳素材，消費者推廣（線上、線下）跨品牌合作、潛水旅遊業務等

數字部門：負責電子教材、電子證書和其他數字開發

QM部門：質量管理，接受對潛店的投訴

客服部門：回答潛水員和會員有關證書，會籍，繳費等問題

PADI大中華區正計劃多做一些本地化工作，以加強和潛水愛好者的互動，比如微信公眾號營運、中文網站的更新迭代、基於微信開發全球首個免費的電子潛水認證卡等。

不過，因為中國適合且開放潛水的水域有限，加上近年東南亞遊、海島遊非常普及，所以中國有75%的潛水用戶是在國外接受考證。

在消費者宣傳和教育方面，PADI大中華區的功能有點類似奢侈品牌進入中國起到的宣傳和教育作用，用戶不一定在國內買，但他們知道了品牌、了解了品牌，促成了其最終的購買。目前，他們希望在用戶教育、消費者溝通和提升體驗上繼續發力。

中國潛水用戶主要集中於20-40歲，一大特點是中國持證潛水員的男女比例是全球最平均的地方，可以達到5:5，在20－30歲這個年齡段，女性潛水員可以達到六成。從城市來看，北京的滲透率是最高的，每千人中有1.5個潛水員，但依然有很大挖掘空間——英國每千人裡就有10個潛水員。

樓彥認為，未來中國的潛水市場至少是現在的10倍。

六、懶熊觀點：PADI未來需要解決和加強的內容

1.加強新興市場和C端挖掘

相比衝浪、輕艇、帆船等，潛水運動已經算是大眾認知程度高的項目，但相比陸上運動，它依然小眾。而全球潛水市場的逐漸飽和，要求PADI這樣的機構增強對新興市場的投入和挖掘，提前佈局有利於把握良機。

過去很長時間裡，PADI採用的都是B2B模式，以作為會員單位的潛店為主要服務對象，通過潛水教練和潛水中心的傳授面對消費者進行宣傳。但這樣的方式速度慢，且潛店影響範圍有限，難以觸達更廣大的潛在消費者群體。

PADI需要增加與消費者的互動，比如與旅遊業、戶外業、運動器材、航空公司、酒店、度假村、地產的合作，觸及更多潛在C端消費者。

2.擴張之下的標準化執行和管理

作為一個標準制定公司，培訓標準的嚴格執行，學員學習質量和獲得認證後的潛水安全，都事關公司長遠發展的品牌形象和口碑。

隨著本地化的擴張，潛店和潛水員越來越多，對於他們的管理和監督，也是PADI勢必需要加強的能力。

3.模式較單一，可以加強對產業鏈上下游的延伸

過去幾年，PADI的收入來源單一、缺少創新受到了一些詬病。向產業鏈上下游延伸連接是一個不錯的拓寬方式。

（懶熊體育記者賀小媚對本文亦有貢獻。）

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